Le spécialiste des foires Bruno Lurati montre dans des séminaires proches de la pratique quels sont les facteurs déterminants pour le succès ou l’échec d’une participation à une foire.
En tant que CEO de sociétés internationales, qu’organisateur de foires internationales et que CEO de la deuxième plus grande foire de Suisse, Bruno Lurati a accumulé des expériences utiles en tant que base pour le développement de séminaires proches de la pratique pour exposants. De son point de vue, six facteurs de succès critiques sont déterminants pour le succès ou l’échec.
Qui ne connaît pas des déclarations telles que « la participation à des foires est trop chère » ou « les coûts n’ont aucun rapport positif avec l’utilité » ? Déclarations qui font visiblement paraître la participation à des foires comme un investissement peu judicieux dans la prospection des marchés. En examinant ces déclarations, on peut en règle générale constater en particulier qu’une préparation et une planification soignées de la participation à la foire ont été négligées, que certaines règles fondamentales n’ont pas été respectées et/ou que des erreurs classiques ont été commises.
La foire en tant qu’instrument de marketing d’une grande efficacité
En principe, la participation à une foire doit être divisée en trois phases, la préparation et la planification, la participation et le suivi. Cet article traitera avant tout de la première phase. Au début se trouve un lieu commun évident : c’est seulement si les objectifs (la participation à la foire) et le message (aux visiteurs) sont clairs que peut être mise sur pied une participation déployant une efficacité maximale. Et par là commence le passage en revue des six facteurs critiques de succès d’une participation à une foire :
1. Fixer des objectifs
Quels objectifs cherche-t-on à atteindre en participant à une foire ? Des objectifs tels que l’acquisition de nouveaux clients, la mise en train de nouvelles affaires ou la présentation de nouveaux produits ne couvrent de loin pas les possibilités variées d’une foire. Celle-ci est un instrument complexe de prospection des marchés permettant d’atteindre un grand nombre d’objectifs. Mais : les objectifs que l’on ne se fixe pas ne seront pas non plus atteints ! Pour simplifier, les objectifs individuels peuvent être répartis dans les groupes suivants : objectifs de vente, de contacts, d’observation et de prospection des marchés, objectifs de communication, de création et d’entretien de relations, de motivation.
Il s’agit d’aborder ces premiers facteurs de succès critiques longtemps avant la décision de participer à une foire et de formuler clairement les objectifs visés, de les consigner et de les quantifier par écrit, de les communiquer à toutes les instances concernées, de les déléguer et de contrôler leur réalisation.
2. Gestion des invitations et communication avec les visiteurs
La gestion des invitations n’est pas une action unique consistant à envoyer une lettre d’invitation en y joignant un billet d’entrée à la foire. La gestion des invitations signifie mener une campagne de communication soigneusement planifiée, en plusieurs étapes et accompagnée de plusieurs actions parallèles échelonnées. La fixation au préalable d’objectifs formulés de façon détaillée joue en l’occurrence un rôle important.
Demandez-vous exactement pourquoi le client (potentiel) doit visiter justement votre stand – et non celui de votre concurrent –, et quel avantage vous offrez à votre client (potentiel). Ce qui intéresse votre futur client, c’est de savoir comment vous pouvez le soutenir pour avoir du succès sur ses marchés. Cela doit être formulé dans un message clair et compréhensible. Ce n’est pas tout simple – mais décisif !
3. Le message et son contenu
C’est en fonction des objectifs fixés au préalable que vous déciderez quels produits ou services vous présenterez à la foire. Le slogan est, pour simplifier : le moins est le plus ! Concentrez-vous sur l’offre de prestations formulée dans les objectifs et ne surchargez pas votre stand avec d’autres prestations et produits figurant également dans votre offre. Vous ne faites ainsi que diluer l’objectif fixé initialement.
De nouveau, c’est le message aux clients qui est maintenant déterminant. La notion de « nouveau » et des informations générales sur les prestations et les possibilités du produit ne sont pas un message. Le message doit se concentrer sur l’utilité potentielle pour le client ! Quoi que vous fassiez – c’est le point de vue du client qui est décisif, non ce que votre société est capable de faire. Le client achète et ne paie que ce qui lui est utile.
4. Le stand et la communication non verbale
Vous vous en doutez : le point de départ de la planification de votre stand à la foire sont les objectifs fixés. Ceux-ci donnent la ligne directrice pour une architecture du stand adéquate. Il est ainsi clair que le professionnel qui construira votre stand doit recevoir des instructions détaillées s’il doit organiser votre présence à la foire de sorte qu’elle soutienne la réalisation de vos objectifs. Des stands magnifiques et spectaculaires vous plaisent peut-être, et à votre chef – mais soutiennent-ils vraiment la réalisation de vos objectifs ? Le stand est un instrument de communication. Il communique, de façon non verbale et infaillible.
5. Le personnel du stand : gage de réussite ou cause d’échec ?
Des enquêtes intéressantes montrent que le personnel du stand est certes convaincu d’avoir une part essentielle au succès de la foire (il n’y a apparemment pas d’enquête sur la part à l’échec), mais en revanche des études semblables montrent également que la motivation de participer à une foire en tant que personnel de stand est terriblement petite sans une préparation adéquate. Cinq domaines relatifs au thème du personnel du stand doivent être planifiés et pris en compte bien avant l’ouverture de la foire. Sont avant tout décisifs : les connaissances personnelles techniques et concrètes des collaborateurs du stand, un accompagnement professionnel de l’équipe de la foire, ainsi que la disponibilité et la motivation individuelle pour atteindre aussi bien ensemble qu’individuellement les objectifs fixés. L’apparence extérieure et la capacité de communiquer des collaborateurs impliqués complètent le cercle des thèmes à approfondir. Pour résumer en style télégraphique, on peut dire qu’une information claire, une formation approfondie, une direction circonspecte et une intégration intense et suffisamment à l’avance dans les travaux de planification influencent de façon déterminante et positive l’engagement individuel des collaborateurs du stand.
6. Suivi de la foire : consolider les résultats
Le suivi de la foire se compose de deux thèmes : d’une part le suivi spécifique de la foire à partir des expériences discutées lors des réunions quotidiennes quant aux points faibles et aux potentiels d’amélioration, mais d’autre part avant tout la reprise approfondie et complète des contacts établis avec les clients et des activités qui leur ont été promises.
La participation à des foires internationales de plusieurs jours notamment implique que les membres de l’équipe de la foire sont absents de nombreux jours de l’entreprise et le danger existe que, après leur retour, ils soient submergés par les affaires quotidiennes. Trop souvent alors, des questions pendantes urgentes recouvrent les importantes possibilités d’affaires futures élaborées durant la foire. Grâce à une préparation et à une planification habiles, cette phase peut-être décisive de la participation à une foire peut s’organiser à l’avance déjà. Vous avez investi beaucoup d’argent pour participer à une foire – ne permettez pas que cet investissement dans des affaires futures soit réduit à néant par le train-train quotidien ! La foire est un instrument de marketing très efficace, mais aussi complexe et coûteux. Certains en font à juste titre la discipline reine du marketing. Il vaut la peine de s’attaquer à cette forme exigeante de la prospection des marchés. Bruno Lurati, l’auteur de cet article, enseigne notamment à l’Université de St-Gall (HSG), ainsi que dans de nombreuses écoles spécialisées et professionnelles sur le thème « Succès d’une participation à une foire ». En outre, il organise des séminaires d’un ou deux jours pour les praticiens. Les résultats des enquêtes menées auprès des participants sont nets :
95 % ont trouvé le séminaire très intéressant
93 % peuvent utiliser directement dans leur pratique professionnelle ce qu’ils ont appris
91 % ont vu leurs attentes remplies
94 % recommandent le séminaire à leurs collègues
Vous trouverez d’autres informations sur le thème d’une participation réussie à une foire sous www.blu-consult.ch.