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Sechs kritische Faktoren entscheiden ĂĽber den Erfolg einer Messebeteiligung

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Als CEO international tätiger Vertriebsgesellschaften, als Organisator internationaler Messen und als CEO des zweitgrössten Messeplatzes der Schweiz hat Bruno Lurati die Erfahrungen gesammelt, welche als Basis für die Entwicklung praxisorientierter Seminare für Aussteller dienen. Sechs kritische Erfolgsfaktoren entscheiden aus seiner Sicht über Erfolg oder Misserfolg.

Wer kennt nicht Aussagen, wie «die Messebeteiligung ist zu teuer» oder «die Kosten stehen in keinem positiven Verhältnis zum Nutzen». Aussagen, die scheinbar die Beteiligung an Messen als wenig sinnvolle Investition in die Marktbearbeitung erscheinen lassen. Geht man diesen Aussagen auf den Grund, kann jedoch in aller Regel festgestellt werden, dass insbesondere die Vorbereitung und die sorgfältige Planung der Messebeteiligung zu kurz gekommen sind und dass einige Grundregeln nicht beachtet und/oder klassische Fehler begangen wurden.
Die Messe als hocheffizientes Marketinginstrument
Die Beteiligung an einer Messe muss grundsätzlich in die drei Phasen Vorbereitung bzw. Planung, Durchführung und Nachbearbeitung unterteilt werden. In diesem Artikel soll nun vor allem von der ersten Phase die Rede sein. Am Anfang steht eine ganz einfache Binsenwahrheit: Erst wenn die Ziele (der Messebeteiligung) und die Botschaft (an den Besucher) klar sind, kann ein Messeauftritt entwickelt werden, der maximale Wirkung erzielt. Und damit beginnt der Reigen der sechs kritischen Erfolgsfaktoren einer Messebeteiligung:
1. Ziele setzen
Welche Ziele sollen mit der Messebeteiligung erreicht werden? Ziele wie die Gewinnung neuer Kunden, die Anbahnung von neuen Geschäften oder die Präsentation neuer Produkte decken noch lange nicht die vielfältigen Möglichkeiten einer Messe ab. Diese ist ein komplexes Marktbearbeitungsinstrument, mit dem sich eine Vielzahl von Zielen erreichen lässt. Nur: Ziele, die man sich nicht setzt, werden auch nicht erreicht! Zur Vereinfachung können die individuellen Ziele in folgende Gruppen unterteilt werden: Verkaufsziele, Kontaktziele, Marktbeobachtungs- bzw. -forschungsziele, Kommunikationsziele, Beziehungsaufbau und -pflege sowie Motivationsziele. Es gilt sich mit diesem ersten kritischen Erfolgsfaktor lange vor dem Entscheid für eine Messebeteiligung auseinanderzusetzen und die gesetzten Ziele klar zu formulieren, schriftlich festzuhalten und zu quantifizieren sowie an sämtliche betroffenen Stellen zu kommunizieren, zu delegieren und sie auf ihre Erreichung hin zu kontrollieren.
2. Einladungsmanagement und Besucherkommunikation
Das Einladungsmanagement ist keine einmalige Aktion mit dem Versand eines Einladungsschreibens und beigelegtem Gutschein für den Messeeintritt. Einladungsmanagement meint die Durchführung einer sorgfältig geplanten, mehrstufigen und mit mehreren parallel und sequentiell durchgeführten Aktionen gespickten Kommunikationskampagne. Dabei spielt die im Vorfeld detailliert formulierte Zielsetzung eine wichtige Rolle.
Überlegen Sie sich genau, weshalb der (potenzielle) Kunde gerade Ihren Messestand - und nicht den Ihres Konkurrenten - besuchen soll; welchen Nutzen Sie Ihrem (potenziellen) Kunden bieten. Von Interesse für den B2B-Kunden ist, wie Sie ihn dabei unterstützen können, in seinem Absatzmarkt erfolgreich zu sein. Dies muss in einer klaren, verständlichen Botschaft formuliert werden. Nicht ganz einfach – aber entscheidend!
3. Botschaft und Exponate
Die im Vorfeld gesteckten Ziele entscheiden, welche Produkte oder Dienstleistungen Sie an der Messe präsentieren werden. Das Motto lautet vereinfacht: Weniger ist mehr! Konzentrieren Sie sich auf das in der Zielsetzung formulierte Leistungsangebot und überladen Sie Ihren Messestand nicht mit weiteren, ebenfalls in Ihrem Angebot stehenden Leistungen und Produkten. Sie verwässern damit nur die ursprünglich definierte Zielsetzung.
Erneut wird die Botschaft an den Kunden nun entscheidend. Das Merkmal «neu» und generelle Informationen, was das Produkt alles kann oder bietet, sind keine Botschaft. Die Botschaft muss sich auf den potenziellen Nutzen für den Kunden konzentrieren! Was immer Sie tun – die Sicht des Kunden ist entscheidend und nicht, wozu Sie als Firma fähig sind. Der Kunde kauft und bezahlt nur, was ihm nützt.
4. Der Messestand und die nonverbale Kommunikation
Sie ahnen es: Ausgangslage für die Planung des Messestands sind die festgelegten Ziele. Diese geben die Richtlinie für eine passende Standarchitektur. Damit wird klar, dass Ihr (professioneller) Standbauer ein detailliertes Briefing erhalten muss, wenn er einen Messeauftritt gestalten will, der die Erreichung Ihrer Ziele unterstützen soll. Schöne und spektakuläre Messestände gefallen vielleicht Ihnen bzw. Ihrem Chef – aber unterstützen sie wirklich die Erreichung der angestrebten Ziele? Der Messestand ist ein Kommunikationsinstrument. Er kommuniziert, nonverbal und unbestechlich. 5. Das Standpersonal: Garant für den Erfolg oder Ursache des Flops?
Interessante Untersuchungen zeigen, dass das Standpersonal zwar davon überzeugt ist, einen wesentlichen Anteil am Messeerfolg zu haben (über den Anteil am Misserfolg gibt es offenbar keine Untersuchung), hingegen zeigen ähnliche Studien ebenfalls, dass die Motivation, als Standpersonal an einer Messe teilzunehmen ohne entsprechende Vorbereitung erschreckend klein ist. Fünf Bereiche gilt es zum Thema Standpersonal, weit im Vorfeld der Messe, zu planen und zu berücksichtigen. Dazu gehören ganz entscheidend: Das persönliche fachliche und sachliche Wissen des Standmitarbeiters, ein professionelles Coaching der Messecrew und die individuelle Bereitschaft (Motivation), die fixierten Ziele sowohl gemeinsam als auch individuell zu erreichen. Das äussere Erscheinungsbild sowie die kommunikative Fitness des Einzelnen vervollständigen den genannten Themenkreis. Stichwortartig und zusammenfassend kann festgehalten werden, dass klare Information, umfassende Schulung, umsichtige Führung sowie intensive und frühzeitige Integration in die Planungsarbeiten die individuelle Leistungsbereitschaft der Standmitarbeiter ganz wesentlich und positiv beeinflussen.
6. Messenachbearbeitung: Sicherung der Ernte
Die Messenachbearbeitung beinhaltet zwei Themen: Einerseits gehört die messespezifische Nachbearbeitung, die in den täglichen Debriefings gewonnene Erfahrung bezüglich Schwachstellen bzw. Verbesserungspotenzialen dazu, andererseits aber vor allem die kundenspezifische, lückenlose Abarbeitung der an der Messe erarbeiteten Leads und versprochenen Tätigkeiten.
Die Beteiligung, insbesondere an internationalen mehrtägigen Messen bringt es mit sich, dass die Messecrew mehrere Tage in der Firma abwesend ist und Gefahr läuft, nach der Rückkehr vom Tagesgeschäft wie von einer Flutwelle überrollt zu werden. Dabei überdecken dringende Pendenzen zu oft die wichtigen, während der Messe erarbeiteten zukünftigen Geschäftsmöglichkeiten. Durch eine geschickte Vorbereitung und Planung lässt sich diese vielleicht entscheidende Phase der Messebeteiligung bereits im Vorfeld der Messe organisieren. Sie haben für die Messebeteiligung viel Geld investiert – lassen Sie sich diese Investition in Ihr zukünftiges Business nicht durch das Tagesgeschäft zerstören!
Die Messe ist ein hocheffizientes, aber auch komplexes und kostenintensives Marketinginstrument. Einige nennen es zu Recht die Königsdisziplin des Marketings. Es lohnt, sich mit dieser anspruchsvollen Form der Marktbearbeitung auseinanderzusetzen. Bruno Lurati, der Autor dieses Artikels unterrichtet u.a. an der Universität St. Gallen (HSG) sowie an Fach- und Berufshochschulen zum Thema «Erfolgreiche Messebeteiligung». Darüber hinaus veranstaltet er ein- und zweitägige Ausstellerseminare für Praktiker. Die Resultate der Teilnehmerbefragungen sprechen eine deutliche Sprache:
95%    fanden das Seminar sehr interessant
93%    können das Erlernte direkt in ihrer beruflichen Praxis anwenden
91%    sahen ihre Erwartungen an das Seminar erfĂĽllt
94%    empfehlen das Seminar an ihren Kollegen weiter.
Mehr Informationen zum Thema der erfolgreichen Messebeteiligung finden Sie unter <link www.blu-consult.ch>www.blu-consult.ch</link>.

Letzte Aktualisierung: 04.10.2011